Hvilket navn skal man vælge til den nye virksomhed og det nye til produkt? Og hvornår skal man skifte det navn, man allerede har, fordi det giver forkerte associationer eller bare ikke kommer ud over rampen?

Min erfaring er, at for mange navnevalg reelt bygger på variationer over en idérunde i bestyrelsen eller en medarbejderkonkurrence med uddeling af tre flasker rødvin til julefrokosten. Og det går jo ikke. Valget af navn er en strategisk beslutning om den første og mest effektive del af brandet. Og navnet skal vælges som resultat af en strategisk proces.

Jeg anbefaler normalt 5 trin i processen – og tager dem ét for ét nedenstående. 

Hvis man vil studere cases herfra, der er resultatet af en sådan proces, er der mange – men fx Telia Parken, professionshøjskolen Absalon og Biotekbyen Kalundborg.

Trin 1: Hvorfor er navnet vigtigt?

Et godt navn hjælper virksomheden eller produktet med at skille sig ud i et overfyldt marked. Det formidler og forklarer, hvorfor man er sat i verden, og det skaber sammenhæng og identitet. Et godt navn skal derfor ikke bare klinge godt; det skal frem for alt afspejle mål og identitet, og det skal sende et klart og korrekt signal til kunderne og det bredere samfund om det arbejde og den værdiskabelse, man laver.

Trin 2: Vi har allerede et navn – men det er ikke særligt godt.

Et svagt navn neutraliserer eller ødelægger brandet. Det skaber forvirring, tomhed og begrænser de muligheder, man kunne have haft. 

Så et nyt navn kan være en god idé. Beslutningen skal dog bygge på en grundig analyse af det nuværende navns nytteværdi i forhold til en række alternativer. Der er allerede brugt ressourcer på at opbygge kendskab og omdømme til det gamle navn – og skifter man navn, ja så smider man også historien ud og starter forfra. 

Analyser omfatter en nøgtern afvejning af fordele og ulemper:

  • Salg og markedsføring – en subjektiv vurdering hos de afgørende kundegrupper af det kendskab og den goodwill, som det eksisterende navn omfatter, og de muligheder, der kan ligge i et nyt ditto.
  • Politisk legitimitet – en kvalitativ analyse af kendskab og legitimitet i både det eksisterende og et nyt.
  • Internt ejerskab – vurdering af medarbejdernes opbakning, frustrationer og uudnyttede potentialer 
  • Omkostninger – nøgtern beregning af udgifter til nyt website, logo & design, visitkort og brevpapir mv.

Trin 3: De strategiske præmisser.

De strategiske præmisser skal i et navnevalg – nøjagtigt som i alle andre grundlæggende ledelses- og kommunikationsbeslutninger tage udgangspunkt i en skarp forståelse af virksomhedens strategi,position ogidentitet. Hvor ligger vi i forhold til konkurrenterne? Hvad er vores grundlæggende value propositions?

Destrategiske dimensioner kan beskrives på mange måder – men et udmærket udgangspunkt er fxden såkaldte VCI Alignment Model(https://www.slideshare.net/CorporateExcellence/l03-linking-a-brands-dna-to-a-companys-strategy-the-role-played-by-identity-and-culture ), der betoner, at stærke brands har en stærksammenhæng mellem virksomhedens visionog strategi(V), den organisationsmæssige kulturog faglighed(C) og interessegruppernes (stakeholders) indstillinger og forventninger (det vil sige imageog omdømme).Jo større samklang, jo stærkere brand.

Trin 4: De sproglige præmisser.

Og så bliver det mere konkret – hvad er sprogligt set det gode navn?

Udtrykt enkelt: Et godt navn skal være nemt at huske, det skal være nemt at udtale, have den rette association – eller være neutralt, så den ønskede association og mærkeværdi kan indarbejdes uden først at skulle kæmpe mod en umiddelbar og uønsket association.

Tjeklisten kan se således ud:

  • Hvordan er den umiddelbare association? Er der negative eller forkerte associationer?
  • Hvilke associationer findes på andre sprog?
    Findes andre registrerede eller indarbejdede navne/brands – tæt på?
  • Kan navnet udtales – også på andre sprog?
  • Undgå så vidt muligt danske bogstaver: Æ, Ø og Å.

De sproglige præmisser omfatter overvejelser om, hvilke følelsesmæssige, kulturelle og værdimæssige konnotationer, der er forbundet med navnet. 

Under de sproglige præmisser skelnes der ligeledes mellem forskellige typer af navne, dvs. semantiske og semiotiske overvejelser:

  • Et indeks-navnbeskriver organisationen gennem en egentlig relation til det beskrevne. Eksempelvis er et navn som ’Professionshøjskole’ et indeks-navn, da det ret præcist beskriver virksomhedens opgaver – og kun gennem denne beskrivelse af praksis beskrives indirekte også selve organisationen.
  • Etsymbolsk navnrelaterer kun til det beskrevne via konventioner og vaner. Hvis man omtaler nogle som ’de røde’, er det for eksempel kun, hvis man er et medlem af en specifik kulturkreds, at man forstår, at dette øgenavn beskriver en politisk gruppering på en traditionel højre-venstre skala – og ikke noget helt andet, som eksempelvis en indisk-hinduistisk gruppe på bunden af kastesystemet. Et symbolsk navn har i denne sammenhæng altså nærmest karakter af kaldenavn og er under alle omstændigheder ofte indforstået. Bruger man symbolske navne, skal signalet vil klart og indiskutabelt – og der må ikke være ’blandede’ konnotationer.
  • Et akronym-navner ordforkortelse dannet af ords eller orddeles forbogstaver, hvor der ikke indgår punktum i forkortelsen. Det gældende fx DI og DR. Forkortelser er effektive navne – men de er sjældent holdbare, hvis betydningsindholdet er uklart.

Trin 5: De praktiske dimensioner.

Til sidst de praktiske og ofte afgørende dimensioner, der udgør den organisatoriske forankring af navnet og det praktiske ejerskab – det vil sige spørgsmål om, hvorvidt det nye navn overhovedet kan indregistreres og beskyttes, kommercielt og juridisk.

  • Giver navnet til anledning til ændringer og muligheder i forhold til mulige subbrands, taglines, ændringer i kampagner mv.?

Indregistrering og beskyttelse. Bemærk, at der er tale om to elementer: At registrere et virksomhedsnavn, eller navnet på et selskab, er ikke det samme som at registrere det som varemærke.