Den formålsdrevne virksomhed

By 18. september 2019Ikke kategoriseret

Tre trin til bæredygtighedens kommunikation.

Det er jo en kendt sag, at store brands rummer et ’løfte’ til forbrugerne og deres omverden om særlige oplevelser og kvaliteter. Mere nyt er det, at brands også kan rumme holdninger og samfundsengagement.

Tendensen er blevet stadigt tydeligere inden for de seneste år, og den står i disse måneder øverst på dagsordenen i rigtigt mange virksomheder: Hvad er virksomhedens grundlæggende mission og formål? Eller sagt med af tidens relevante buzzwords: Hvad er virksomhedens why – dvs. den dybere eksistensberettigelse, der får medarbejdere, kunder og myndigheder til at anerkende og måske endda respektere virksomheden?

Gode eksempler i disse måneder og år fx Microsoft, der indtager en ny position blandt de globale techgiganter med samfundsrettede og bæredygtige initiativer inden for fx kunstig intelligens. Apple og Shell arbejder politisk for stærkere klimalovgivning, selv om den amerikanske regering intet progressivt foretager sig. Og herhjemme har fx Københavns Lufthavne netop lanceret den mest ambitiøse klimaplan blandt alle verdens lufthavne.

Flere solcelleanlæg, nye varmecentraler og meget andet skal levere den grønne energi, der er brug for til at drive lufthavnen på en 100% klimavenlig måde og imødekomme de øgede krav fra omverdenen.

Hvilket krav? Diskussionen om virksomhedernes politiske engagement er lang og kringlet. Man kan således med udgangspunkt i traditionel markedsøkonomisk tænkning sagtens argumentere for, at virksomheder i princippet blot skal fokusere på at levere gode produkter til en pris, som markedet vil betale, og dermed holde snuden fra at rode sig ind i samfundsanliggender.

Branding-tænkningen er som bekendt anderledes: Den handler om den emotionelle merværdi, som forbrugeren oplever. Og her er de politiske krav en ny dimension, der er født og styrket af det faktum, at forbrugernes krav til private virksomheder er i markant vækst over alt i den vestlige verden. Èn årsag er stigende krav fra politikere og myndigheder. En anden er de stigende krav fra forbrugere, medarbejdere og stakeholders.

Tiden er forbi, hvor man ikke behøver have en bæredygtig profil. Den politiske virksomhed, med fokus på fx klima, er kort sagt en nødvendighed, også forretningsmæssigt.

Så hvad stiller man op – som kommunikationsdirektør i en dansk virksomhed? Er den holdningsbaserede og samfundspolitiske vej den rigtige?

Der er groft sagt to muligheder betinget af, hvorvidt den samfundsmæssige dimension overhovedet er en naturlig del af virksomheden eller ej. Hvis svaret er ja – som det fx er for LEGO i forhold til reduktion af plastic, Coca-Cola eller Carlsberg i forhold til emballage – er mulighederne for at mobilisere omverdenen kolossale. Forbrugerne er allerede mobiliserede, kan man sige, nøjagtigt som det er tilfældet, når vi taler interessegrupper og politiske partier.

Omvendt: Hvis virksomheden og dens produkter ikke naturligt og organisk rummer muligheder for et samfundsengagement, ja så vil branding-aktiviteterne sandsynligvis forekomme hule og kyniske. Et energiselskab, der støtter breddeidrætten? Well, måske burde virksomheden koncentrere sig om at levere bæredygtige energiløsninger.

Den holdningsbaserede kommunikation skal kort sagt være meningsfuld for at lykkes. Er den dét, følger i min erfaring tre nødvendige grundregler:

  1. Start for det første med den interne transformation: Virksomheden skal selv levere den vare, den prædiker – som når fx stormagasinet Marks& Spencer i Storbritannien i dag stiller miljømæssige krav til alle deres leverandører og producenter hele vejen igennem værdikæden.
  2. Vær en del af en bevægelse, ikke et slutmål. En social og politisk platform handler om en rejse, der involverer interessenterne – og det definerer ikke nødvendigvis sit slutmål endsige praler af sine resultater.
  3. Bed kunderne og interessenter om at involvere sig. Virksomheden kan ikke nøjes med at være en art kommentator eller prædikant. Virksomheden skal være den fysiske platform, der gør det muligt for det omgivende samfund at involvere sig – i sociale medier, ved netværksarrangementer og events.

Men fremfor alt udgangspunktet:

Samfundsengagementet skal være umiddelbart naturligt og integreret i forretningen. Det handler om mere end marketing.