Sådan organiserer man kommunikationsarbejdet

Jeg lavede for et par år siden en analyse af, hvordan kommunikationsarbejdet var organiseret på en lang række uddannelsesinstitutioner. Konklusionen var, at arbejdet ofte slet ikke var organiseret strategisk med strukturer, processer og et klart billede af, hvem der egentlig gør hvad hvornår. Det blev i stedet udført som en art enkeltmandsarbejde, der afhængig af situationen bestod i at jonglere med mange faglige værktøjer hentet fra journalistik, markedsføring og samfundsanalyse. Kommunikationschefen skulle kort skal kæmpe for sit mandat, hele tiden.
https://www.leadagency.dk/wp-content/uploads/2016/11/uddannelseskommunikation-2.pdf 

Der er forhåbentlig sket noget siden dengang. Organiseringen af kommunikationsarbejdet er nemlig vigtigt af én afgørende årsag: At vi som kommunikatører kun kan udføre vores arbejde, hvis vores bidrag til virksomheden passer professionelt ind i virksomhedens øvrige produktionsprocesser – og ikke tager udgangspunkt i, at alle og enhver ’synes’ noget om kommunikation, lige når det passer dem.

Struktur handler om, hvem der gør hvad; dét man ofte kalder governance. Processer handler om hvornår – altså værdikæder, produktionsforløb og rækkefølgen på tingene. Og kultur handler om, hvilke faglige kompetencer, vi lægger vægt på.

Desværre er det ikke ligetil at plukke de organisatoriske svar fra managementlitteraturen. Det er et kendetegn ved både kommunikationsarbejde i almindelighed og PR-arbejde i særdeleshed, at selve organiseringen af det, det vil sige dets særlige strukturer og processer, kun i meget lille grad er analyseret og beskrevet i forskningen og faglitteraturen.

Skal man finde de gode teorier om organisering af kommunikationsarbejdet er disciplinen Stakeholder Management et godt sted at starte – fx med Edward Freeman. https://www.smartsheet.com/what-stakeholder-theory-and-how-does-it-impact-organization Her siges fornuftige ting om, at kommunikationsarbejdet naturligvis skal organiseres professionelt lige som andre fag, men også, at organiseringen af kommunikationsarbejdet har en række særlige karakteristika, hvor løbende dialog og ’genforhandling’ mellem mange parter nødvendigvis må være en del af processerne. Kommunikationsfaget er

  • mere ’flydende’ mellem forskellige personer
  • mere foranderligt – præmisserne skifter ofte
  • mere situationsspecifikt – det der virker ét sted, virker ikke et andet

Så PR stiller altså andre krav til ledelse og organisering. Man kan tage udgangspunkt i tre elementer:

  • Roller – hvem gør hvad?
  • Workflow – i hvilken rækkefølge gør vi tingene?
  • Standarder – hvilken kvalitet er arbejdet præget af?

Roller er noget andet end blot titler. Hvem rådgiver? Hvem beslutter? Hvem producerer? Hvem er specialist? Rollerne er mere flydende inden for kommunikation – men de skal være klare.

Næste element er identifikationen af en særlig proces for både det daglige arbejde og alle større kommunikationsindsatser, altså kampagner, udvikling af medier og aktiviteter mv. Der er i min erfaring fem trin, der i princippet bør kendetegne alt strategisk kommunikationsarbejde:

  • Problem og udfordring
  • Analyse
  • Strategiske valg: Mål, målgrupper mv.
  • Eksekvering og implementering
  • Evaluering

Tredje og sidste element er kommunikationsarbejdets standarder, det vil sige kvalitet. Kommunikationsarbejdet skal ’varedeklareres’ ved sin kvalitet – dels for at sikre et ensartet højt niveau, dels for at sende et signal til resten af organisationen.

Måske har faktorer som fx rettidighed, god projektledelse og åben kundekontakt en stor betydning. Eller faktorer som forskningsforankring, evidens, analyse. Eller et helt tredje sæt af faglige værdier – fx ’kreativitet’. Også standarderne er vigtigt at afklare sammen med resten af virksomheden, hvis man som kommunikationsansvarlig vil sikre sit mandat.

Min bog Virksomhedens Omdømme har et par kapitler om ledelse og organisering af kommunikationsarbejdethttp://www.gyldendalbusiness.dk/products/9788702157338.aspx