VUCA – strategier i en kompleks verden

Gennem de seneste år har ledelsesteorierne og den akademiske litteratur budt på masser af eksempler på at beskrive de tilsyneladende ukontrollable forandringer, der sætter rammerne for moderne virksomheder: Disruption, acceleration, turbulens, kompleksitet og flux.

Blandt de mest meningsfulde er begrebet VUCA, der oprindeligt blev lanceret i 2014 i Harvard Business Review.

VUCA, der stammer fra den amerikanske hær, står for for Volatility(volatilitet) Uncertainty (usikkerhed), Complexity (kompleksitet) og Ambiguity (flertydighed).  Alt sammen udtryk for datamængder og rammevilkår, som vi kan stole mindre og mindre på, men også fire forskellige tendenser, der kræver fire forskellige typer af reaktioner. 

En mere detaljeret beskrivelse af de fire parametre illustrerer, hvorfor traditionel strategisk tænkning er udfordret: 

  • Volatilitet – der betyder, at hastigheden af forandringer er taget til. Ikke bare forandrer rammevilkår, markedsforhold og data sig; de forandrer sig også hurtigere og hurtigere.
  • Usikkerhed  – der sigter til den manglende forudsigelighed og den manglende mulighed for på forhånd at kunne identificere de faktorer og elementer, der har betydning. Hidtil ukendte opfindelser, konkurrenter og målgrupper vil opstå. 
  • Kompleksitet – der sigter til det kaos og den forvirring, der omgiver enhver organisation.
  • Flertydighed – der betyder, at den samme ting kan tolkes på mange måder, og potentialet for fejllæsninger og intern uenighed dermed er kolossalt. Er vi fx enige om forholdet mellem årsag og virkning? Sjældent.

Tidligere var strategiarbejdet mere forudsigeligt. Men identificerede et vigtigt strategisk mål, og man applicerede derefter en række indsatser og milepæle, der var nødvendige for at nå det pågældende mål. Man regnede kort sagt baglæns.

I en VUCA-verden er de nødvendige, strategiske kompetencer nye. Afgørende er ikke præcise planer og forecasts og slet ikke det seneste tiårs krav om ’integreret’ kommunikation. Tværtimod: Jo mere styring og kontrol og jo flere fastlåste parametre på tværs af kommunikationskanalerne, jo værre.

I en VUCA-verden er de succesfulde dygtige til:

  • Agil beslutningstagning: Man tager beslutninger hurtigt og ofte på intuitivt grundlag
  • .. og den komplementære kompetence, nemlig roen til at vente med at handle, der hvor løsningen ikke viser sig hurtigt.
  • Fleksibilitet, man er i stand til at skifte kurs og prioriteringer.
  • Værdiorientering: Man prioriterer menneskelige relationer, tillid og værdier mere end fastlagte KPI’er.
  • Risikostyring: Man monitorerer de issues og scenarier, der kan udvikle sig negativt og positivt – for at minimere overraskelser.

Bennet og Lemoine er her på linje med den nu afdøde oberst i den amerikanske hær Eric Kail, der allerede i 2010-11 i en række nu legendariske blogs om VUCA-princippet gav følgende anbefalinger:

  • I flygtige situationer: Kommuniker klart og sørg for din hensigt er forstået
  • I usikre situationer: Få et nyt perspektiv og vær fleksibel
  • I komplekse situationer: Prioriter kollaborativ ledelse, det vil sige samarbejde og glem de permanente løsninger
  • I tvetydige situationer: Lyt, lyt og lyt.

Anbefalingerne peger tilsammen i ét retning: Vi skal ikke undlade den strategiske tænkning. Men vi skal både som ledere og som kommunikationsfolk gå fra ideen om målstyring og kontrol til værdistyring og fleksibilitet.

Det er ikke så lidt af et skifte i en kommunikations- og marketingverden, der har brugt årtier på at vinde respekt gennem data, bevisførelse og kontrol. Brandforskerne har forsøgt at formulere den store, sammenhængende grand theory om kommunikationens egentlige væsen. Marketingfolkene har placeret flere og flere pile i kasserne ud fra ideen om den kontrollerede kommunikation, hvor vi med effektive markedsføringsredskaber, analyser og big data kan ramme forbrugeren, vælgeren, borgeren. I følge VUCA-princippet er de strategiske kontrolforsøg dømt til at mislykkedes. I stedet må vi lære af den ledelse, der lige nu gennemsyrer moderne militær og forskning: Lyt, dyrk samarbejdet og vær intuitiv.