Derfor virker grundfortællinger

By 3. juli 2017Ikke kategoriseret

Holder oplæg i Holbæk i dag om grundfortællingerne for de kommunale arbejdspladser. Bliver spændende; vil starte med at være lidt præcis. Der er nemlig mange vinkler på fortællingsbegrebet, når det bringes på bane inden for virksomhedskommunikation. Et par stykker er fx

  • Historien som vejviser for adfærd og handlinger (her trækkes der ofte på klassiske narrativer med anekdotens eller storytellingens kraft)
  • Ledernes og medarbejderes ”samskabte” historier, de fælles og innovative narrativer (hvor teaterfolk kan være gode konsulenter i processen)
  • Opsamlede fælleshistorier i organisationer, der fokuserer på og beskriver dens identitet og kultur

Selv er jeg optaget af en fjerde model: Grundfortællingen, der er virksomhedens strategiske pejlemærke, og som derfor er både forretningsstrategi og kommunikationsstrategi: Hvad er vores vision, faglighed, styrkepositioner, produkter og kunder?

Denne grundfortælling er efter min mening udgangspunktet for overhovedet at holde samme på en organisation. Grundfortællingen er organisationens sproglige kerne. Den fortælling, der samler ledelsen, medarbejderne, interessenterne, målgrupperne – som giver mening og trækkraft. Den er internt forankret, hvor den guider aktiviteterne – og den er udgangspunktet for al ekstern kommunikation.

Når grundfortællingen er nødvendig for de allerfleste virksomheder, er det af tre årsager:

  • De reducerer den kompleksitet og støj, som der er masser af både inden i organisationen og uden for. Vidensamfundet er præget af støj, det vil sige af mange flere informationer og data, end den menneskelige hjerne kan absorbere. Som mennesker reagerer vi med modstand mod det, der ikke passer ind i vores allerede etablerede forforståelser.
  • De motiverer og skaber retning – fordi historiens form er inkluderende; der sker en medproduktion
  • De markedsfører og brander organisationen, fordi historien fokuserer på en række kernebudskaber, følelser – og allervigtigst: De transporteres mund-til-mund; den bedste kommunikationskanal i verden.

Hvad angår grundfortællingens format, anbefaler jeg som udgangspunkt, at vi arbejder med noget så enkelt som et grundformat på fx 200 ord som den sproglige essens, der samler identitet, kultur, mission/vision og markedskrav – hele molevitten.

Til gengæld er kvaliteten vigtig:

  • Tre niveauer med hhv. et klart pejlemærke eller slogan, tre prioriterede styrkepositioner (ikke hverken fem, syv eller ni) og nogle konkrete eksempler.
  • Enkelhed: Skær ind til billedet. Grundfortællingens kvalitet ligger i fravalget af styrkepositioner. Historien kan ikke handle om ”alting,” og man er nu engang ikke venner med alle. Reduktion af kompleksitet!
  • Den skal være relevant for målgrupperne og interessenterne. Strategier i ringbind har vi nok af. Dette er en fortælling, der skal engagere interessenterne.

Og den skal være sand, nogenlunde. Men husk, at det ikke kun handler om at ”walk the talk.” Det handler også om at ”talk the walk,” dvs. inspirere, samle, give retning på arbejdet.