Målgruppeanalyser – why bother?

By 26. maj 2017Ikke kategoriseret

Så hellere følge sin næse, sagde min ven marketingchefen. Han havde lige talt med reklamebureauet der ville bruge flere hundrede tusinde kr. på en målgruppeanalyse. Lad os spare pengene og stole på fornemmelsen, sagde han.

Jeg er delvis enig. For kors, hvor bruges der mange analysekroner på målgruppeanalyser, der i virkeligheden ikke bidrager til klarheden. De øger snarere forvirringen.

Min tjekliste rummer derfor tre gode spørgsmål, som jeg stiller hver gang, at en målgruppeanalyse trænger sig på.

  • Formål – hvorfor egentlig?
  • Hvad er årsag og hvad er virkning?

Spørgsmålet kan lyde banalt, men det er min erfaring, at der i disse år benyttes ganske mange ressourcer på markedsanalyser, som på overfladen giver virksomheden masser af informationer om potentielle målgrupper (herunder ved at inddele dem i demografiske kategorier eller såkaldte værdifællesskaber), men som ender med at samle støv på hylderne, fordi målene med segmenteringen fra starten var uklare. Man ved en del, men ikke hvad man skal bruge sin viden til.

Kravene behøver ikke være voldsomt komplekse. De bør tværtimod være båret af almindelig sund fornuft.

Eksempler på logiske og nyttige krav er:

  • At vi tager udgangspunkt i kommunikationens formål – skal vi fx sælge produkter, inddrage interessenter eller påvirke beslutningstagere?
  • At segmenteringen repræsenterer forskellig adfærd. Det er muligt at inddele populationerne i et utal af demografiske og værdimæssige kategorier. Men hvis kategorierne imidlertid ikke repræsenterer forskellig adfærd i forhold til netop vores organisation og dette produkt, ja så har inddelingen i kvinder og mænd eller blå og grønne jo alene været en akademisk øvelse, og markedsanalysen spild af penge.
  • At segmenteringens kategorier er substantielle. Igen: Det er muligt at foretage utallige inddelinger, men hvis kategorierne ikke hver for sig repræsenterer en kritisk masse, der er værd at benytte som platform, ja så kan det være ret ligegyldigt at operere med fx højtuddannede, venstreorienterede operaelskere bosiddende på Sydfyn.

Dernæst spørgsmålet om årsag og virkning, dvs. spørgsmålet om, hvorfor målgrupperne handler, som de gør.

I naturvidenskabelige termer kan vi tale om henholdsvis den uafhængige og den afhængige variabel; et begrebspar der giver mening, når vi fx fastslår, at elektrisk strøm får en pære til at lyse. Inden for markedsføring og al anden menneskelig interaktion er forholdet mellem årsag og virkning dog langt mere usikkert. Er man fx medlem af FCK’s supporterklub, fordi man er single – eller er man single, fordi man er medlem af FCK’s supporterklub? Eller ingen af delene?

I manglen på entydige formler for årsag og virkning er målgruppeanalysernes fokus ofte på såkaldte surrogater for det, vi gerne vil måle, men næppe kan vide noget sikkert om. I Det Kongelige Teaters marketingafdeling er det således normalt at antage, at mænd typisk vælger fx en opera på baggrund af en forventning om forestillingens kunstneriske kvalitet, mens kvinder synes at have en tendens til at vægte forestillingens sociale karakter, det vil sige mødet med andre publikummer, højere. Adfærdsforskellen kan vitterlig måles, men om den er et resultat af kønsforskelle eller snarere vaner og traditioner hos netop disse publikummer, er genstand for diskussion.

Pointen er enkel: Vi bør notere os de åbenlyse demografiske kategorier, men vi skal være varsomme med at udlede den ønskede adfærd alene af kategorien. Vælger forældrene din skole, fordi de er venstreorienterede, ressourcestærke, lokalpatrioter eller noget helt fjerde? Du skal have en klar og velunderbygget hypotese, før du forsøger at ”sælge” den til netop denne målgruppe.