Partnerdreven Parkering

By 3. juli 2017Ikke kategoriseret

For en kommunikationsrådgiver er de mest interessante kunder tit partnerdrevne. De kan nemlig – som udgangspunkt – slet ikke finde ud af det.

Jo, nogen kan. Boston Consulting Group og McKinsey er klassiske thought leaders. Herhjemme har fx Deloitte og PvC vist, hvordan også revisorer kan kommunikere præcist og moderne med en viden om deres eget brand. Læg mærke til PwC’s helt nye design og identitet; ikke dårligt.

Men de fleste kan ikke. Advokathuse, arkitekter og revisorer er typisk helt famlende overfor identifikationen overfor deres egen niche og position på markedet, grundfortællingen er diffus, man går ind og ud af pressen uden konsistens, og man mangler klare og veldefinerede mål for marketingindsatsen.

Nu kan der siges meget godt om partnerdrevne virksomheder, herunder at de træffer alle beslutninger kollektivt og med vetoret. Den slags kan være praktisk inden for professional services, hvor fagligheden er høj, og hvor partnerne selv driver omsætning til det fælles bord.

Men den strategisk kommunikation er ofte parkeret på et sidespor – af tre årsager:

Fagligt snobberi: Vores ”kernefaglighed” er så dyb, hedder det omkring partnerbordet, at den ikke må ”korrumperes” af overfladiske budskaber. Ræsonnementet er naturligvis forkert: Når man driver en virksomhed, kommunikerer man til omverdenen, hvad enten man vil det eller ej. Det betyder, at virksomheden ved siden af sin kernefaglighed har en professionel dialog med sin omverden, samarbejdspartnere, medier, uddannelsesinstitutioner etc.

Ingen viden om kommunikation: Ingen ved noget grundlæggende, men da kommunikation er ”alles bord,” florerer de halve ideer. Partnerdrevne virksomheder er ofte styret af de rene myter om eget image og om, hvad der egentlig ”virker.”

Frygt for pressen: Man dyrker det gamle bonmot, at ”den, der lever stiller, lever godt,” hvad der mere end nogensinde er forkert. Konsekvensen er, at virksomheder hopper ind og ud af pressen, fordi partnerkredsen sjældent kan blive enige om ”modige” beslutninger, og fordi aktiviteter kun finder sted, når de er helt uafvendelige og forretningskritiske.

Så hvad skal man gøre? Tre ting: Definér klare mål for positionering og kanaler. Placer kommunikationsansvaret centralt og allerhelst omkring partnerbordet. Og prioritér indsatsen knivskarpt.

Kommunikationsindsatsen er ikke er et ”demokratiprojekt,” hvor alle partnervirksomhedens forretningsområder skal profileres. Kommunikation er valg og fravalg.