Positionering – Farvel til Blue Ocean

By 26. maj 2017Ikke kategoriseret

B&Os, DSBs og Vestas position, niche, differentiering? Når vi er optaget af positioneringen, det vil sige den placering virksomheden indtager i forhold til sine konkurrenter, er det jo fordi positionering alt andet lige er nøglen til præference. Hvis man ikke adskiller sig fra konkurrenterne, er der ingen grund til at overleve. Positionering er den særlige prik i matrixen…

Og positionering skal tages alvorligt – som resultatet af en evidensbaseret analyse, der forholder sig til styrker, svaghed, muligheder, trusler. Hvor skal vi placere virksomheden – her eller der? Interessant nok findes der jo masser af ”julelege” i kommunikations- og reklamebranchen, hvor man med mere eller mindre eksotiske metoder ”finder” nichen: Hvis vores virksomhed er et dyr, hvilket dyr er vi så? En ræv, en tiger eller en søhest? Grundlæggende vil jeg ikke anbefale, at man spilder al sin tid med den slags. Lad os være lidt evidensbaserede også i kommunikationsbranchen.

En smule overfladisk er også den mest kendte teori inden for positionering: Den såkaldte blue ocean-strategi, dvs. ledelsesbegrebet fra professor W. Chan Kim og Renée Mauborgne fra business-skolen INSEAD i Frankrig. Det røde ocean symboliserer markeder med dødelig hård konkurrence, mens det blå ocean symboliserer unikke markedspositioner, hvor konkurrencen er minimal.

I virkeligheden er Blue Ocean-tanken vel ikke banebrydende inden for positionering. En del af grundprincipperne for analysen er tidligere formuleret af Michael E. Porter i 1979 under betegnelsen Five Forces Analysis. De kræfter, som organisationen skal forholde sig til og arbejde ud fra er: kunderne, konkurrenterne, leverandørerne, de substituerende produkter og indgangsbarrierer.

Mere interessant – tror jeg – er, om nichen giver mening. Jo, find et blåt ocean. Men, hvis din niche og din kategori ingen mening giver for forbrugerne – hvorfor så være der? Masser af virksomheder har fundet et blåt ocean, hvor der var langt til nærmeste konkurrent, men også langt til kunderne. B&O kunne være et eksempel.

Jeg foreslår ofte selv en tilgang, hvor man analyserer og beskriver positioneringen i den såkaldte Positioneringstrekant, der sammenfatter positioneringens tre elementer

  • Nichen – der er placeringen ift. konkurrenter, og som omfatter en nøgtern beskrivelse af, om vores særpræg faktisk findes: Kan vi byde på noget, der er anderledes i forhold til, hvad der ellers findes på markedet – og er det vel at mærke relevant for vores interessenter?
  • Aktiviteterne – der er ”oversættelsen” til handlinger og produkter. Har vi services og leverancer, der lever op til nichen, eller er vi i praksis ude på ”tynd is”?
  • Grundfortællingen – der er kravet om, at vores position kan beskrives rent sprogligt således, at den giver mening for alle, der hører eller læser om den